Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thận trọng với chi tiêu nhưng vẫn sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm có giá trị khác biệt, thương hiệu đang được đặt trước một yêu cầu mới: không chỉ tạo nhận diện mà phải tạo niềm tin, chất lượng và trải nghiệm thực tế. Đây cũng là bài toán buộc doanh nghiệp phải đổi mới sản phẩm, ứng dụng công nghệ và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Ngày 23/9 tại Hà Nội, Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh (BCSI) tổ chức Diễn đàn “Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh”, với sự tham gia của các chuyên gia, nhà hoạch định chính sách và đại diện cộng đồng doanh nghiệp.

Một trong những nội dung đáng chú ý tại diễn đàn là sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi của người tiêu dùng. Trong môi trường mua sắm ngày càng đa dạng, người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn và khả năng tiếp cận thông tin, giá trị của thương hiệu không còn được quyết định đơn thuần bởi mức độ nổi tiếng.

Thay vào đó, chất lượng, sự khác biệt, khả năng đổi mới, mức độ minh bạch và niềm tin đang ngày càng trở thành những yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng.

Chia sẻ tại diễn đàn, bà Đặng Thúy Hà, Giám đốc kinh doanh Công ty Nghiên cứu thị trường NielsenIQ Việt Nam, cho biết tâm lý và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đã thay đổi đáng kể trong thời gian gần đây.

Theo bà, người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc kỹ hơn trước các quyết định chi tiêu. Tuy nhiên, điều đó không đồng nghĩa với việc họ chỉ tìm kiếm sản phẩm giá rẻ. Những sản phẩm có tính đổi mới sáng tạo và mang lại giá trị thực vẫn có khả năng thuyết phục người tiêu dùng chi trả ở mức cao hơn.

Đây là điểm đáng chú ý đối với doanh nghiệp khi xây dựng sản phẩm và thương hiệu. Trong một thị trường có nhiều lựa chọn tương đồng, người tiêu dùng có xu hướng đặt câu hỏi về lý do tại sao họ phải trả thêm tiền cho một sản phẩm.

Nếu câu trả lời chỉ nằm ở tên tuổi thương hiệu hoặc hoạt động quảng cáo, khả năng tạo ra sự gắn bó lâu dài sẽ khó bền vững. Ngược lại, khi mức giá cao hơn đi kèm chất lượng, công nghệ, trải nghiệm hoặc những lợi ích cụ thể mà người mua có thể cảm nhận, thương hiệu có thêm cơ sở để tạo dựng niềm tin.

“Sản phẩm sẽ không tạo ra giá trị riêng nếu cứ đi theo xu hướng chung. Các doanh nghiệp Việt Nam hiện chưa mạnh dạn tạo ra nhu cầu mới, thường chỉ đáp ứng những nhu cầu có sẵn rồi cạnh tranh về giá thay vì cạnh tranh về giá trị”, bà Đặng Thúy Hà nhận định.

Theo bà, doanh nghiệp cần làm mới sản phẩm, tăng hàm lượng công nghệ và chủ động tạo ra những lý do mới để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.

Thương hiệu bắt đầu từ niềm tin

Từ góc độ chiến lược thương hiệu, TS. Võ Trí Thành, Viện trưởng Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh, cho rằng dù thương hiệu được xây dựng ở cấp độ quốc gia, địa phương, doanh nghiệp hay sản phẩm, yếu tố quan trọng nhất vẫn là niềm tin.

Niềm tin có thể được hình thành từ nhiều yếu tố: chất lượng ổn định, khả năng thực hiện đúng cam kết, dịch vụ, sự minh bạch và trải nghiệm mà người tiêu dùng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm.

“Giá trị của thương hiệu tạo ra sự khác biệt gắn với năng lực cạnh tranh của đất nước. Nhờ có thương hiệu và hai chữ ‘niềm tin’, mỗi quốc gia và các doanh nghiệp giảm được rất nhiều chi phí giao dịch và thời gian, vì vậy xây dựng thương hiệu luôn mang ý nghĩa rất lớn”, TS. Võ Trí Thành phân tích.

Đối với người tiêu dùng, niềm tin có ý nghĩa rất cụ thể. Khi đã tin tưởng một thương hiệu, họ có xu hướng giảm thời gian tìm kiếm, so sánh và kiểm chứng thông tin trong mỗi lần mua sắm.

Ngược lại, chỉ một khoảng cách lớn giữa lời quảng bá và trải nghiệm thực tế cũng có thể ảnh hưởng đến niềm tin mà doanh nghiệp đã mất nhiều thời gian xây dựng.

Vì vậy, thương hiệu không thể chỉ được tạo dựng bằng truyền thông. Đằng sau một cái tên được nhận diện rộng rãi vẫn phải là năng lực thực chất của doanh nghiệp.

Công nghệ quyết định chất lượng sản phẩm và trải nghiệm

Trong bối cảnh trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn và chuyển đổi số đang thay đổi mạnh mẽ thị trường, công nghệ ngày càng tác động trực tiếp đến cách doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và tương tác với khách hàng.

TS. Trần Lê Hồng, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), cho rằng đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ và giá trị thương hiệu có mối quan hệ tương hỗ.

Theo ông Hồng, năng lực công nghệ giúp doanh nghiệp tạo ra sản phẩm có chất lượng ổn định, khác biệt và phù hợp hơn với nhu cầu thị trường. Đây cũng là nền tảng để hình thành giá trị thương hiệu.

“Khi kết hợp các yếu tố đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ và giá trị thương hiệu sẽ tạo nên năng lực cạnh tranh của quốc gia. Với công nghệ và thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ được ví như ‘hổ mọc thêm cánh’ để đưa Việt Nam có vị thế tương xứng trên thương trường”, TS. Trần Lê Hồng cho biết.

Từ góc nhìn người tiêu dùng, câu chuyện công nghệ không chỉ nằm ở những thuật ngữ như AI hay chuyển đổi số. Giá trị cuối cùng vẫn cần được thể hiện trong sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng sử dụng: chất lượng tốt hơn, tiện lợi hơn, an toàn hơn, cá nhân hóa hơn hoặc tạo ra một trải nghiệm khác biệt.

Do đó, công nghệ chỉ thực sự có ý nghĩa khi được chuyển hóa thành giá trị mà người tiêu dùng có thể nhận biết và trải nghiệm.

Thương hiệu quốc gia cũng được hình thành từ lựa chọn của người tiêu dùng

Theo bà Hà Kiều Oanh, Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực Xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), trong bối cảnh hội nhập, niềm tin và năng lực cung ứng quan trọng hơn độ nhận diện đơn thuần.

Thương hiệu quốc gia chỉ thực sự trở thành nền tảng nâng cao năng lực cạnh tranh khi được xây dựng trên năng lực thực chất của doanh nghiệp và được chuyển hóa thành niềm tin của thị trường.

“Công nghệ và chuyển đổi số là công cụ đưa giá trị thương hiệu vào thực tiễn. Doanh nghiệp mạnh tạo nên Thương hiệu Việt Nam vững bước”, bà Hà Kiều Oanh nhấn mạnh.

Điều này cũng cho thấy vai trò của người tiêu dùng trong quá trình hình thành thương hiệu quốc gia. Mỗi lựa chọn mua sắm không chỉ tạo doanh thu cho một doanh nghiệp mà còn góp phần xác lập vị trí của sản phẩm Việt Nam trên thị trường.

Khi doanh nghiệp Việt tạo ra những sản phẩm có chất lượng, đổi mới và có khả năng cạnh tranh, niềm tin của người tiêu dùng đối với hàng hóa Việt Nam cũng có thêm cơ sở để được củng cố.

Khi người mua không còn chỉ nhìn vào giá

Một thay đổi quan trọng của thị trường tiêu dùng hiện nay là cuộc cạnh tranh không chỉ diễn ra ở mức giá. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều thông tin và nhiều lựa chọn, trong khi doanh nghiệp cũng phải đối mặt với sức ép từ cả thương hiệu trong nước lẫn quốc tế.

Trong hoàn cảnh đó, giảm giá có thể tạo ra lợi thế trong ngắn hạn, nhưng để duy trì khách hàng trong dài hạn, doanh nghiệp cần trả lời được câu hỏi về giá trị.

Một sản phẩm có mức giá cao hơn có thể được chấp nhận nếu người mua nhận thấy những lợi ích tương xứng. Đó có thể là chất lượng, độ bền, thiết kế, công nghệ, dịch vụ sau bán hàng, tính an toàn hoặc những trải nghiệm mà sản phẩm mang lại.

Ngược lại, nếu giá bán cao nhưng giá trị nhận được không tương xứng, thương hiệu sẽ phải đối diện với nguy cơ mất niềm tin.

Bởi vậy, thay đổi hành vi tiêu dùng cũng đang buộc doanh nghiệp thay đổi cách xây dựng thương hiệu. Thay vì chỉ nói về sản phẩm, doanh nghiệp cần chứng minh sản phẩm mang lại điều gì cho khách hàng.

Từ trải nghiệm mua sắm đến giá trị thương hiệu

Tại diễn đàn, các chuyên gia cũng đề cập đến xu hướng thương hiệu ngày càng gắn với trải nghiệm. Điều này không chỉ xuất hiện trong các ngành hàng tiêu dùng mà còn mở rộng sang dịch vụ, du lịch, bán lẻ và nhiều lĩnh vực của nền kinh tế trải nghiệm.

Trong khuôn khổ chương trình, Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh giới thiệu ba ấn phẩm gồm “Kiến tạo thương hiệu điểm đến: Từ hệ sinh thái đến giá trị kinh tế”; “Địa phương trong nền kinh tế trải nghiệm: Bản sắc, tài sản, thương hiệu và con đường tới thịnh vượng”; và “Địa phương trong nền kinh tế tác nhân: Từ thương hiệu đến chủ quyền thuật toán”. Các ấn phẩm do Nhà xuất bản Công Thương ấn hành, tập trung nghiên cứu những vấn đề về quản trị thương hiệu, tài sản địa phương, kinh tế trải nghiệm và những thay đổi trong nền kinh tế hiện đại.

Với người tiêu dùng, những chuyển dịch này cho thấy một điều khá rõ: thương hiệu ngày càng được hình thành từ tổng thể trải nghiệm chứ không chỉ từ logo, bao bì hay quảng cáo.

Một sản phẩm tốt, dịch vụ nhất quán, thông tin minh bạch và khả năng thực hiện đúng cam kết có thể trở thành nền tảng để xây dựng niềm tin. Ngược lại, những trải nghiệm không tương xứng có thể khiến hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng dù doanh nghiệp đầu tư lớn cho truyền thông.

Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng Việt Nam tiếp tục mở rộng và hành vi mua sắm ngày càng đa dạng, doanh nghiệp muốn tạo dựng thương hiệu bền vững sẽ phải quan tâm nhiều hơn đến giá trị thực mà khách hàng nhận được.

Với người tiêu dùng, đây cũng là một thay đổi đáng chú ý: thay vì chỉ lựa chọn dựa trên mức độ nổi tiếng của thương hiệu, giá trị của sản phẩm, chất lượng, trải nghiệm và mức độ tin cậy ngày càng trở thành những căn cứ quan trọng trong quyết định mua sắm.